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À l’heure de la COP21, les entreprises s’interrogent : jusqu’où leur effort en matière d’environnement doit-il aller ? Dans quelle mesure doivent-elles pousser les consommateurs à adopter des comportements plus "verts" ? Non contentes de répondre à la demande en produits "green", certaines entreprises encouragent leurs clients à changer, un peu, leurs modes de vie.

Pour convaincre un client de changer, certaines entreprises misent sur la "sensibilisation". Le défi est alors d’éviter la culpabilisation, de rester positif. En Suède, la marque de grande distribution ICA "pratique la "psychologie positive" en inscrivant sur les tickets de caisse : grâce à l’achat de ces 3 litres de lait bio, nous soutenons les producteurs responsables", explique Anaïs Denoits, spécialiste de l’agroalimentaire au sein du cabinet Utopies. Loin des messages culpabilisants qui pourraient couper la marque de sa clientèle, ICA propose ainsi une approche positive, voire collaborative.

Psychologie positive et serviette de bain

Cette approche est également celle adoptée par le groupe hôtelier AccorHotels, lequel a révolutionné le concept du petit panonceau utilisé pour demander le remplacement des serviettes de bain. L’argument soutenu – la préservation de l’eau – laisse depuis toujours le client dubitatif. Depuis 2009, AccorHotels joue donc plutôt la carte de la transparence. Le groupe garantit en effet aux occupants que 50% des économies de blanchisserie réalisées seront affectées à des projets de reforestation, les 50 autres allant à l’hôtelier. Et cela fonctionne puisque depuis 6 ans, 4 millions d’arbres ont été plantés dans le monde !

J’attends le jour où, sur un ticket de caisse, on pourra lire : "si vous aviez acheté du poulet plutôt que du bœuf, vous auriez économisé 4 euros et épargné à la planète la consommation de tant de litres d’eau.

Vers une entreprise prescriptrice ?

Cette collaboration en faveur de la planète a de quoi créer de l’enthousiasme, mais faire évoluer le comportement de ses clients, est-ce vraiment le rôle de l’entreprise ? Celle-ci a-t-elle une responsabilité dans leurs habitudes de vie ? C’est ce que pense Anaïs Denoits, pour qui "le métier de commerçant implique par exemple de sélectionner des produits et de les proposer à ses clients. Si un commerçant propose des produits bio ou écologiques, il va créer une consommation plus responsable, au-delà de la demande initiale." En somme, selon elle, "c’est l’offre qui crée la demande, et non l’inverse". À l’entreprise, donc, d’être prescriptrice ?

C’est ce qu’a considéré la chaîne de jardinerie Botanic, un des leaders de son secteur en France, qui a décidé d’elle-même de sortir les pesticides et engrais chimiques de ses rayons tandis que ses concurrents fermaient encore les yeux. Si l’entreprise se construit alors une véritable image de marque, elle se prive également d’une part de sa clientèle, un risque que peu de sociétés sont prêtes à prendre. Pour Anaïs Denoits, les militants les plus radicaux devront donc patienter : "J’attends le jour où, sur un ticket de caisse, on pourra lire : "si vous aviez acheté du poulet plutôt que du bœuf, vous auriez économisé 4 euros et épargné à la planète la consommation de tant de litres d’eau".

Au bout des initiatives, l'importance de la réflexion

Devant le risque d’une chute de leur chiffre d’affaires, la plupart des marques préfèrent miser sur l’éducation de leurs clients et/ou jouer sur le principe de récompense. Depuis plusieurs années, certains assureurs présentent ainsi des offres financièrement avantageuses pour ses affiliés roulant "vert", dans des voitures électriques ou hybrides. On parle également d’assurances plus "citoyennes" impliquant des réparations écologiques en cas de sinistres…

Et demain ? Le consommateur sera-t-il naturellement orienté vers une consommation toujours "Eco-compatible" ? Peut-être mais pas tout de suite. Avec seulement 55 000 voitures "propres" achetées en France en 2013 sur plus de 2 millions, le chemin semble encore un peu long.