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Dans un monde où toutes les données sont prédigérées par des algorithmes nourris au Big Data, y a-t-il encore une place pour les heureuses surprises ? Est-il encore possible de découvrir une chanson, un livre ou une personne qu'on n'aurait jamais pensé aimer ?

Alors que vous venez d’acheter une cartouche d’imprimante, Amazon vous propose d’ajouter dans votre panier la saison 1 de Fargo. Comment le géant américain sait-il que cette série, que vous n’avez jamais vue, peut vous convenir ? Tout simplement parce que vous avez regardé auparavant sur ce même site les films Pulp Fiction et Big Lebowski, 2 films qui plaisent aux gens qui aiment… Fargo. Ces recommandations, comme par exemple les actualités de votre fil Facebook ou encore les profils proposés sur OKCupid, sont toutes passées par le tamis d'un algorithme qui vous veut du bien.

Anticiper les désirs

C’est toujours la même histoire : le programme a analysé vos données comme votre historique d'achat ou de navigation, et, en les comparant aux choix des autres internautes, il vous a proposé votre petite sélection personnelle, faite uniquement pour vous. Le but : devancer vos désirs et, donc, provoquer l’achat. Les paramètres pris en compte par ces programmes terriblement complexes sont un secret industriel jalousement gardé, une véritable martingale pour fidéliser les clients. En 2014, lorsque Facebook a modifié son programme de sélection de contenu, il a (légèrement) levé le voile sur cette boite noire en expliquant qu'il prenait en compte pas moins 100 000 facteurs ! "Algorithme et big data permettent d’influencer les choix des consommateurs le plus efficacement possible". analyse Arnaud Muller, fondateur de Créative Data, une start-up de service en Big Data.

Comme le GPS, les algorithmes se sont glissés silencieusement dans nos vies. (...) Les conducteurs ont perdu toute idée de la diversité des chemins et des joies de l'égarement.

Coincé dans la zone de confort

Tout serait donc parfait dans le monde du marketing par algorithmes ? Hélas… En présélectionnant des contenus calculés pour nous plaire, les entreprises du web renforcent un phénomène bien connu des comportementalistes : la tendance à n'écouter que ce qui nous conforte dans nos croyances. Autrement dit, les algorithmes de recommandation nous maintiennent dans le tiède de notre zone de confort. Avec ce biais, les "heureux hasards" ou les découvertes accidentelles ont tendance à disparaître au profit de l'attendu. "Comme le GPS, les algorithmes se sont glissés silencieusement dans nos vies. (...) Les conducteurs ont perdu toute idée de la diversité des chemins et des joies de l'égarement" décrit justement Dominique Cardon dans "A quoi rêvent les algorithmes" (2015, Seuil-La République des idées). En est-il de même avec nos vies digitales ?

Les joies de l’égarement (sur le web)

L’enjeu est de taille, car le hasard et l’inattendu sont au cœur de nouvelles perspectives. N’oublions pas que l’humanité a découvert la pénicilline, le velcro, la supraconductivité ou la tarte tatin… sans les avoir cherchés vraiment. Pour désigner ces découvertes heureuses et accidentelles, l'écrivain anglais Horace Walpole a inventé un mot en 1775 : la sérendipité. Un mot inspiré d’un vieux conte persan ("Les trois princes de Serendip"). La sérendipité et ses potentialités infinies ne se limitent d’ailleurs pas aux paillasses des laboratoires : nous avons tous découvert des auteurs marquants, goûté des mélanges surprenants ou noué des relations formidables en empruntant parfois un chemin en dehors de nos propres sentiers battus.

Le retour du coup de dés

Faudra-il choisir entre les algorithmes qui facilitent le quotidien et les heureux hasards qui nous stimulent ? Pas forcément. Une jeune start-up française, Search XPR, a développé un algorithme donnant des conseils à contre-pied mais pertinents, comme un ami qui vous connaît bien. Ce programme permettrait de révéler les "centres d’intérêt inconscients de l’internaute." Selon Jean-Luc Marini, ancien mathématicien et cofondateur de l’entreprise, l'algorithme est basé sur la sérendipité psychocognitive et " va proposer des recommandations inattendues à l'internaute pour le surprendre mais de façon heureuse ". Testé sur un site de vente, cet algorithme et ses propositions étonnantes aurait fait gonfler de 30% le panier des visiteurs. A suivre…