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La frontière entre plateforme internet et point de vente s’estompe. Les magasins, boostés par la créativité du e-commerce, se ré-inventent… Bienvenue dans l’ère du phygital ! Derrière ce terme un peu barbare, formé à partir des mots physique et digital, c’est en fait l’entrée du numérique dans les boutiques. Nous n’achèterons plus jamais comme avant ?

Repérer le pull de ses rêves sur internet, le commander en ligne et venir l’essayer en boutique : aujourd’hui, le client connecté vit une expérience d’achat sur plusieurs canaux en même temps : sur les sites marchands, sur les blogs, et enfin en magasin. Selon une étude de l’agence DigitasLBi, 92% des Français se renseignent en ligne avant d’acheter dans le commerce. Les magasins traditionnels sont donc bousculés, mais aussi boostés par ces nouveaux modes.

Face à une relation digitale froide et dématérialisée, les clients sont sensibles au contact humain.

Mettre du digital dans le magasin physique

Le consommateur connecté est devenu exigeant. Il veut bénéficier des avantages du e-commerce (rapidité, simplicité et disponibilité des produits), tout en ayant accès en boutique à des conseils personnalisés. Face à ces envies, les boutiques se mettent à la page et tendent à intégrer les "meilleures pratiques" des sites d’achat en ligne. "On voit de plus en plus d’enseignes équiper leurs vendeurs de tablettes qui permettent de répondre finement et rapidement aux problématiques des clients", explique Yann Kervarec, responsable commerce digital chez Euratechnologies.

Il faut dire qu’il existe une belle complémentarité entre la connaissance du client offerte par le digital, et le contact irremplaçable en magasin. La marque Séphora ne s’y trompe pas. Elle a ainsi équipé ses vendeuses d’un iPod Touch. En scannant les cartes de fidélité, elles ont alors accès aux données personnelles des clientes et peuvent leur recommander une offre précise, exclusive et immédiatement disponible en magasin. Le digital vient également en renfort dans la gestion des stocks. Laurent, un vendeur de la marque BUT, très "phygitalisée", le confirme : "Avant, quand un client ne trouvait pas le produit souhaité en boutique, le mieux qu’il pouvait espérer, c’est qu’on lui dise dans quels autres magasins le trouver, ou attendre la livraison sur le point de vente… Avec une borne connectée, plus de frustration : le produit peut être commandé aussitôt, réglé et livré. Et un vendeur peut surtout montrer toute l’offre possible, au-delà de celle qui est en stock".

Prochaine étape de la phygitalisation ? La personnalisation. Certains voient en effet l’avenir des magasins dans les imprimantes 3D pour personnaliser et rendre unique les objets sur place.

Entre guichet et banque en ligne

Le monde des services comme le secteur des banques et des assurances ont elle aussi dû s’adapter aux nouvelles habitudes du consommateur. Plus question aujourd’hui de faire la queue aux guichets, pour y parler ensuite frontalement à un employé pressé. Les bornes sont là pour permettre l’accueil et l’orientation des clients, en prenant en compte le risque d’attente. Des écrans d’information et d’expérimentation, souvent en libre accès, permettent de traiter une partie des demandes. Quant au contact avec le conseiller, il se veut plus qualitatif et plus conversationnel.

Pourquoi ces rapports changent-ils ? Car une grande partie des actions sont aujourd’hui prises en compte par les services en ligne : virements, paiements depuis un Smartphone…

Un peu plus de réel dans le numérique

Mais le phygital ne concerne pas que les magasins "en dur". Le e-commerce n’est pas épargné et connaît le mouvement d’hybridation physique/numérique contraire. Le tout digital disparaît. "Face à une relation digitale froide et dématérialisée, les clients sont sensibles au contact humain", souligne Catherine Barba dans une étude intitulée "Le magasin n’est pas mort". Les marques présentes uniquement sur internet créent donc des magasins éphémères, qui font passer le client d’internet à la boutique en un clic… ou un pas. Comme Amazon qui a installé des "stores" à La Défense pendant les fêtes de Noël, la plupart des marques digitales se dotent régulièrement de "pop-up stores" éphémères, pendant des périodes de ventes particulièrement intenses, en un retour aux fondamentaux du métier de la vente... Comme quoi, le magasin et le contact client ne sont vraiment pas morts !